Vendre les régions russes aux investisseurs étrangers en temps de crise

27 avril 2016 par Laurent Wyart

Le 25/04/16, à l’initiative du MEDEF, de l’Agence des Initiatives Stratégiques (Russie) et de l’Observatoire - centre d’analyse de la CCIFR, s’est tenue au siège du MEDEF à Paris une conférence sur les régions russes et leur potentiel pour les investisseurs étrangers. Cette conférence était animée par des gouverneurs de région, leurs représentants ou des organisations régionales chargées de la promotion des investissements étrangers. Elle s’est prolongée par des rendez-vous individuels avec les entreprises françaises déjà implantées dans les régions russes ou celles souhaitant y développer des projets d’investissements.

Alexandre Orlov, Ambassadeur de la Fédération de Russie en France, a ouvert cet évènement. en se déclarant convaincu du potentiel de la coopération entre les entreprises régionales françaises et russes.

 Il a toutefois souligné qu’à la lumière de ses déplacements   en France, il n’est pas toujours facile pour les entreprises  russes et les institutions responsables pour la promotion des régions russes, de comprendre qui sont les bons interlocuteurs français pour développer les relations avec des entreprises régionales françaises.

 

 

 

L’ambassadeur Alexandre Orlov a achevé son discours d’ouverture par une très sympathique invitation à tous les participants de poursuivre leurs échanges de manière informelle à l’occasion d’une réception à la résidence de l’ambassade. C’était effectivement une excellente initiative.

Dans son allocution d’ouverture, Andrey Nikitine, Directeur Général de l’Agence pour les Initiatives Stratégiques a insisté sur la rapide progression de la Russie dans le classement annuel de la banque Mondiale des pays pour le climat des investissements étrangers, passant de la 124 ème à la 51ème place.

Ce résultat positif est lié à la multiplication des  Zones Economiques Spéciales et autres clusters d’activités dans les régions, aux mesures financières et fiscales prises en faveur de l’investissement étranger et surtout à la généralisation des guichets uniques et du système de feuille de route pour les investisseurs. Ces dernières mesures ont largement facilité et accéléré la mise en œuvre de projets d’investissements des entreprises étrangères dans les régions russes.

Quelques remarques sur les présentations des régions russes

Malgré un réel effort marketing B2B pour mettre en avant les projets internationaux réalisés et ceux à développer en partenariat avec des investisseurs étranger, la qualité et surtout le « ciblage » des présentations russes restent néanmoins très variables.

On n’échappe pas aux catalogues exhaustifs et répétitifs, incluant fossiles et concours de beauté en passant par un célèbre rappeur local (même s’il s’agissait pour la région de Rostov sur le Don de se démarquer de manière humoristique des autres présentateurs).

Il ressort finalement de cette compétition inter-régionale russe une impression générale que toutes les régions sont les plus performantes, les plus attractives et les leaders nationaux voire mondiaux dans leurs secteurs d’activités clés, souvent hérités de la période soviétique.

Plutôt que de présenter une spécialisation régionale facilitant l’approche des investisseurs étrangers, chaque région mentionne son cluster pétrochimique, aéronautique, automobile, agroindustriel ou d’une filière bois allant de l’exploitation forestière jusqu’aux meubles via les matériaux de construction, sans vraiment convaincre d’une quelconque différenciation ou d’un vrai avantage compétitif.

Deux exceptions: la région de Tioumen a réussi à passer un message de région riche de ses revenus pétroliers et gaziers, allouant les recettes énergétiques à la diversification de son économie sous forme de subventions (par exemple, 70% du coût des équipements agricoles importés) et de garanties financières pour les porteurs de projet étrangers ; la région de Leningrad a insisté quant à elle sur sa position géographique aux frontières de l’Union Européenne (Finlande, Estonie) et sur le développement d’une alternative au port de Saint-Pétersbourg.  

La Russie n’est pas considérée par les investisseurs étrangers comme un producteur « low cost » pouvant servir de base de délocalisation pour des industries manufacturières. Il s’agit plutôt d’utiliser le levier de la production locale afin de mieux s’implanter sur le marché russe.

Seules quelques régions ont fait l’effort de se positionner dans une logique de « demande » spécifiant leurs besoins et leurs priorités pour des projets précis de développement. La plupart des interventions n’ont fait que mettre en avant l’ « offre » de leurs secteurs économiques clés exprimée en grandes masses (tonnage ou valeur en Roubles des productions locales). De telles présentations ne permettent absolument pas aux investisseurs de comprendre quels sont les marchés réels existant derrière ces chiffres bruts.

Dans son intervention à la résidence de l’ambassadeur, Maxime Papouchenko, Ministre du développement Economique de la région de Rostov/Don, a relevé que toutes les présentations étaient centrées sur une vision strictement régionale. On s’attendait donc à ce qu’il aborde enfin les « demandes » des investisseurs étrangers. En fait, il voulait axer son approche sur les besoins et les objectifs globaux de l’ensemble de l’économie russe. Nous sommes encore bien loin d’une démarche « clients ».

Pour revenir sur la filière bois, évoquer ce secteur en France, pays de tradition forestière, était en principe assez pertinent. En pratique, la partie russe aurait pu se poser à l’avance plusieurs questions:

  • Est-ce que des représentants de la filière bois française ont été invités par le MEDEF ?
  • Est-ce que je souhaite attirer des investisseurs étrangers intéressés par l’exportation de bois de construction ou par la production « low cost » de meubles destinés à l’export ?
  • Est-ce que je souhaite attirer des investisseurs étrangers intéressés par le développement de la filière bois en Russie et les gains potentiels générés par le marché local ?
    •  Dans le premier cas, est ce que les essences de bois proposées par les forêts régionales russes sont différentes de celles déjà exploitées par les opérateurs français ? Est-ce que les contraintes logistiques permettent d’organiser des flux concurrentiels à l’export pour le bois de construction ou les produits transformés de la filière (planchers, panneaux laminés, etc.) ?
    • Dans le second cas, quel est le potentiel du marché régional ou fédéral russe ? Quels sont les acteurs locaux ou régionaux de la filière bois que je souhaite présenter aux éventuels investisseurs internationaux (notamment en termes de fiabilité, solvabilité et aptitude à gérer un projet avec un partenaire étranger) ?

Toutes les régions ont parlé de leur coopération avec le groupe Mulliez et l’implantation de magasins de la chaîne Leroy Merlin. Un investisseur étranger va naturellement demander si Leroy Merlin a développé le sourcing local des produits de la filière bois, comment, pour quels produits et auprès de quelles entreprises russes.

A quelques exceptions près, les témoignages d’investisseurs étrangers porteurs de projets ayant abouti à des « Success stories » ont cruellement manqué.

Plutôt que d’inclure le témoignage du fondateur allemand du groupe Knauff dans le texte quasiment illisible d’une slide, son interview sous forme de courte vidéo aurait été beaucoup plus convaincante. Etait-ce une si bonne idée d’insister sur la réussite d’un groupe allemand auprès d’entreprises françaises ? Le Directeur Général du producteur français de matériaux de construction Onduline, implanté à Nijni Novgorod et cité plusieurs fois comme investisseur français dans les régions russes, aura certainement apprécié la référence à son principal concurrent allemand.

Parmi les rares interventions d’entreprises françaises présentes dans la salle, celle du représentant du groupe Air Liquide était un peu ambivalente, ne permettant pas de comprendre s’il était satisfait ou non des performances de son groupe sur le marché russe et si elles avaient vraiment été à la hauteur des attentes de sa direction et de ses actionnaires.

Comme toujours, on a beaucoup parlé de Bonduelle, SANOFI, Novartis, PSA Faurecia, Legrand ou Schneider Electric sans jamais entendre les avis et commentaires « en direct » de ces porte-drapeaux de l’industrie française en Russie. Au-delà de ces grands groupes toujours cités dans la relation d’affaires franco-russe, il est dommage que la partie russe n’ait pas signalé la réussite de PME françaises en Russie. Certes, nous étions au MEDEF et pas à la CGPME mais le MEDEF se veut aussi le porte-parole de tous les chefs d’entreprise français, pas seulement ceux des grands groupes.

Dans le contexte actuel de la crise économique russe et des difficultés pour les PME à trouver les financements de leurs projets en Russie et à gérer les flux financiers liés à leurs opérations avec des contreparties russes, parler de la réussite de nouveaux venus de plus petite taille que les opérateurs traditionnels du CAC 40, aurait probablement été plus incitatif.

Parmi les thèmes abordés, la nouvelle législation russe sur la collecte et le traitement des déchets ménagers, urbains ou industriels était une question intéressante. Le groupe français Veolia a été mentionné. Aucun intervenant de ce groupe n’a commenté les perspectives ouvertes par cette nouvelle législation.

L’autre objectif de cet évènement pour les participants français était d’évaluer l’état de l’économie des grandes régions russes après un peu plus d’un an de crise économique. Comment les autorités fédérales et régionales conçoivent-elles la coopération et le rôle des investisseurs étrangers dans le contexte d’une crise qui semble s’inscrire dans la durée ?

A nouveau, on est resté sur sa faim! L’éventuelle levée des sanctions en Juillet prochain (de quelles sanctions parle-t-on? Celles de l’UE ? Les contre-sanctions russes sur les importations agricoles en provenance de l’UE ? Les sanctions financières américaines ? Les restrictions sur les ventes d’équipements et technologies à usage dual ?) a été évoquée comme solution à la morosité du climat des affaires. Or, on sait très bien que les sanctions n’expliquent pas tout... Une profonde et nécessaire restructuration de l’économie russe est incontournable. Le marché de la consommation russe et les besoins en investissements des entreprises russes sont devenus très différents depuis décembre 2014. La fête est finie !

On aurait aimé comprendre la vision des intervenants russes sur les mois ou les années à venir et leur opinion sur les choix stratégiques économiques de leur pays face au contexte désormais intégré par les Russes eux-mêmes, d’une crise persistante.

En conclusion, cette conférence aura tout de même permis à un auditoire de spécialistes déjà habitués à l’environnement russe, d’identifier des opportunités régionales russes à approfondir et de rencontrer des PME françaises nouvelles venues sur ce marché, cherchant à mieux le cerner. En cela, un tel évènement reste utile…

A votre disposition pour toutes vos questions sur les opportunités d'affaires et d'investissements dans les régions russes, évoquées au cours ce la conférence!