Réussir sur le marché russe lorsqu’on est une PME française
25 mai 2011 par Laurent Wyart
Marc Dolso, Directeur International de « La Barrière Automatique » décrit dans la préface de l’ouvrage « Bien communiquer avec vos interlocuteurs russes » le parcours de cette PME du Rhône sur le marché russe.
En créant son Département Export en 2009, la PME française « La Barrière Automatique », spécialiste des barrières levantes automatiques équipant ponts, parkings, et sites industriels, péages d’autoroute, etc. ne pensait pas une seule seconde au marché russe réputé complexe et risqué.
C’est un consultant italien en infrastructures autoroutières installé à Saint-Pétersbourg qui fait le premier pas et informe le fabricant français de l’intérêt du marché russe pour ses produits. « La Barrière Automatique » saisit l’opportunité et part à l’aventure en Russie.
Cette première approche est décevante. La PME française découvre la complexité et les exigences techniques et administratives de la mise aux normes russes de ses produits. Néanmoins, elle remplit toutes les obligations procédurières pour découvrir que la première commande passée par ce gigantesque marché ne porte finalement que sur 5 exemplaires.
C’est à ce stade que s’enclenche l’inattendu à la russe, à peine la première commande exécutée, le client utilisateur, l’administration russe des routes, confirme son vif intérêt pour le produit mais exige une production ou au moins un assemblage local en Russie. Et voilà notre PME embarquée dans une affaire de JV de production en Russie avant d’avoir commencé à développer commercialement le marché.
Les dirigeants de « La Barrière Automatique » ont le bon réflexe et décident de jouer le jeu. Pour éviter les déconvenues et faciliter le processus, ils s’adressent au Club Russie de la CGPME Rhône-Alpes, partenaire du Cercle Kondratieff, et font intervenir un cabinet juridique français spécialiste des implantations de PME en Russie.
L’établissement de la JV russe, y compris la formation en France d’un technicien russe, s’étale entre mars et juin 2010, un délai très performant. Dès l’été 2010, les premières barrières sont assemblées en Russie et à l’automne 2010 le service après-vente local souhaité par le client russe est opérationnel.
L’exemple de « La Barrière Automatique » confirme les moments forts d’une stratégie de prospection du marché russe. Il souligne aussi que ces étapes sont valides et pertinentes quelle que soit la taille de l’entreprise française, y compris une PME :
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Savoir saisir l’opportunité
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Ne pas rester isolé et solliciter un accompagnement associatif, professionnel, connaisseur de la Russie
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Travailler avec un partenaire local apportant une réelle valeur ajoutée
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Motiver ce partenaire dès le démarrage du projet (souligner le « Win – Win »)
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Répondre scrupuleusement aux exigences techniques et administratives
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S’entourer d’un conseil juridique approprié pour limiter risques et erreurs.