Evènement Russenko 2011: la grande distribution en Russie, l'exemple d'Auchan

7 février 2011 par Laurent Wyart

En Russie, le commerce de détail a accompli en moins de 15 ans une transformation qui s’est étalée sur plus de 30 ans en Europe Occidentale. Si l’on considère l’inexistence totale du consommateur russe jusqu’en 1991 et les dysfonctionnements de la distribution soviétique d’état, cette évolution est tout simplement fulgurante. Dans ce domaine au moins, on ne peut pas dire que tout prend plus de temps en Russie.

Le 29 janvier dernier, dans le cadre des Journées Russenko 2011, la Mairie  du Kremlin Bicêtre et le centre commercial Auchan OKABE en association avec le Cercle Kondratieff organisaient un débat sur l’es changements dans la distribution en Russie au cours des dernières années. Cet événement était animé par Gérard Lutique, président du Cercle Kondratieff avec la participation de Pierre-René Tchoukriel, directeur du magasin Auchan du Kremlin-Bicêtre, et de Natalia Mignon, spécialiste Marketing, ayant participé au lancement de l'enseigne Auchan en Russie.

Le débat était illustré de nombreuses photos prises par Gérard Lutique au début des Années 90 rappelant l’état de la distribution post-soviétique, suivie des photos de Natalia Mignon sur l’émergence des centres commerciaux modernes  à Moscou et dans les grandes villes russes pour s’achever par la projection d’un documentaire sur les magasins Auchan de Russie commenté par Pierre-René Tchoukriel.

Un peu d’histoire de la distribution russe des 30 dernières années…

Pendant les Années 80 du siècle passé, l’ère Gorbatchev avait vu réapparaître les tickets de rationnement et le paiement des salaires en nature. Ainsi, un jeune collègue russe se souvenait de ses parents, ingénieurs dans l’électronique, recevant comme salaire un service en porcelaine, le troquant pour des chaussures d’adulte auprès de vendeuses dans l’arrière-cour d’un magasin et essayent finalement d’échanger celles-ci dans la rue contre des chaussures d’enfant à la bonne pointure en vue de la rentrée des classes.

Ce désastre économique et commercial succédait à de fastueuses années pendant lesquelles, prix des billets d’avion subventionnés par l’état aidant, on n’hésitait pas à se déplacer sur plusieurs fuseaux horaires pour venir acheter au GOUM de Moscou des produits introuvables dans le reste de l’Union Soviétique et qui, largement monnayés au retour, rentabilisaient ce déplacement sur des milliers de kilomètres.

Comme le disait alors la blague de « Radio Erevan », la fantasque et surtout très improbable « unique » radio libre de l’URSS : « Dans 15 ans, l’Union Soviétique produira 5 fois plus d’hélicoptères que les USA. A quoi cela servira-t-il ? Eh bien, c’est très simple quand le camarade Popov ne trouvera plus d’allumettes à Moscou, hop ! un petit coup d’hélicoptère et il ira acheter ses allumettes à Leningrad ! ».

Dans un temps pas si reculé la ménagère russe faisait encore la plupart de ses courses dans la rue, achetant directement aux producteurs de la babouchka vendant la modeste récolte de son jardin aux camions des kolkhozes voisins, y compris les camions-citernes de lait ou de carpes vivantes. En cas d'arrivage de marchandises particulières, les commerces d’état ou municipaux mettaient à la rue une de leurs vendeuses avec parasol l’été ou chapka l’hiver, cartons, cageots, balance, chaise, boulier et tiroir-caisse.

On se souvient aussi de la « Supply Chain » instituée par les babouchkas précitées. Celles-ci faisaient la queue dès le petit matin auprès de magasins supposés proposer des produits rares donc intéressants. En cas de succès, elles pouvaient alors revendre dans la rue aux ménagères pressées les un ou deux articles achetés avec leur modeste retraite après plusieurs heures de file d’attente et engranger ainsi un profit « spéculatif » strictement prohibé par le régime soviétique.

Puis les points de vente se sont un peu structurés : de simples tentes de marché ouvertes à tous vents et à la poussière groupées autour des arrêts de transport en commun ou des anciens marchés d’état mal achalandés en kiosques de plus en plus importants avec un assortiment de plus en plus vaste. Il faut se souvenir qu’en Union Soviétique, la pénurie chronique de logements primait largement sur la demande de biens de consommation.  Par conséquent, le rez-de-chaussée des immeubles étaient souvent occupés par des appartements et la vente de détail a d’abord été confrontée à un cruel manque de locaux commerciaux d’où la multiplication des kiosques sur les trottoirs.

Peu à peu les gestionnaires des anciens marchés d’état couverts ou en plein air ont privatisé ces infrastructures, offrant aux propriétaires des premiers kiosques la possibilité de se regrouper par spécialité et de louer des emplacements en dur dans des allées commerciales plus organisées et mieux protégées. En parallèle, se développaient des marchés textiles de gros ou de demi-gros d’abord aux mains des Vietnamiens et des anciens combattants d’Afghanistan (à titre de pension d’invalidité) puis des Chinois aujourd’hui repoussés vers les lointaines banlieues, surtout à Moscou.

Autre signe de transformation du commerce moscovite, les anciens grands magasins d’état soviétiques comme le GOUM ou le TSOUM devenaient des temples du luxe.

Avec la reprise qui a suivi la crise économique de 1998, les premières chaînes d’hypermarchés et surtout à l’époque de supermarchés sont apparues. Au départ, il s’agissait des chaînes haut de gamme « Sedmoï Kontinent » (Le « Septième Continent ») ou « Azbuka Vkusa » (L’« Alphabet du goût ») pour les Nouveaux Russes et de l'enseigne turque « Ramstore » ou russe « Perekriostok » (« Carrefour » en russe sans  obligation de redevance grâce à un logo différent du distributeur français) pour la classe moyenne émergente.

Devancé par l’allemand MÉTRO (généraliste de la vente en demi-gros) et le suédois IKEA (équipement de la maison) qui ont essuyé les plâtres des projets immobiliers d’envergure liés à l’implantation de grands centres commerciaux en Russie, AUCHAN ouvrait à Moscou son premier magasin sous l'enseigne russisée «ACHAN» en 2002.

Dès lors, la distribution moderne prenait un rapide essor sous deux formes : le complexe commercial de centre ville, plutôt haut de gamme, réunissant sur plusieurs étages un hypermarché généraliste à une galerie commerciale avec boutiques de marques, restaurants, cafés et services comme cinémas multisalles ou bowling et le centre commercial péri urbain entouré de vastes parkings et associant souvent des enseignes de bricolage.

En Russie, le complexe commercial multifonctions où le consommateur peut passer la journée voire sa soirée en famille ou avec des amis est préféré à l’hypermarché à enseigne unique.

Le concept Auchan en Russie aujourd’hui…

Quelques différences entre un Auchan français et un «ACHAN» russe...

Après Moscou, les centres commerciaux Auchan se sont d'abord implantés dans les grandes villes de plus d'un million d'habitants des régions les plus riches du pays avant de gagner les villes moyennes autour de 500.000 habitants.Dépassant souvent 20.000 mètres carrés à Moscou, la surface des  magasins est de l'ordre des 5.000 mètres carrés en province.

Au-delà de la différence mentionnée entre complexe commercial de centre ville et  centre commercial péri urbain, la différence de concept magasin dépend également en Russie du niveau de pouvoir d’achat. Le consommateur russe où qu’il se trouve, doit pouvoir acheter chez Auchan les produits correspondant à son revenu.

Première conséquence: une surabondance de prix d'appel. Des  centaines d'affichettes de couleur jaune annonçant les prix les plus bas sont suspendues  à longueur d'allées.  Toutes les têtes de gondole proposent des produits à moins de 100 Roubles  pièce ou au kilo (c’est-à-dire 2 Euros maximums). Plutôt que de travailler sur les marges arrières comme cela se pratique en Europe Occidentale, il est essentiel en Russie de proposer aux consommateurs les prix les plus bas.

Le budget moyen annuel consacré par jeune consommateur moscovite à ses achats d'alimentation dans la grande distribution sera de l’ordre de 50.000 Roubles (environ 1.260 Euros) tandis qu’en province le budget annuel consacré aux dépenses alimentaires tournera plutôt autour de 10.000 Roubles (environ 250 Euros). Cela illustre bien le contraste de pouvoir d'achat entre la capitale et les régions. Pour mémoire, la part du revenu allouée aux dépenses alimentaires en Russie est encore de l’ordre des 30% alors qu’elle n’est plus que 18% en France. En Russie, il y a 10 ans, elle dépassait les 45%.

Dans le magasin, les marchandises sont directement stockées en cartons sur palettes au-dessus des rayons.  On ferme provisoirement les allées pour le réassort en cours de journée.

De nombreux produits de consommation courante peuvent être achetés en vrac ou à la pièce, y compris des produits normalement interdits à la vente en vrac en France dans les grandes surfaces comme les fruits, les légumes secs ou certains produits surgelés.

En général, l’assortiment d’un hypermarché russe est plus réduit qu’en France et un nombre inférieur de références en rayons donne un aspect impressionnant de façades mono produit assez inhabituel dans un magasin Auchan français.

De plus, il y a forcément des spécificités russes comme le vaste choix de patins à glace et de crosses de hockey sur glace à l’entrée de l’hiver dans les magasins DÉCATHLON.

Dans les plus petites villes, Auchan vient de lancer un nouveau concept, les magasins « Radouga » (« Arc en ciel ») inspiré des HALLES AUCHAN ou de la chaîne belge COLRUYT: pas plus de 5.000 mètres carrés et un maximum de 10.000 références, par exemple seulement 3 types de pâtes alimentaires référencés. On achète directement en zone froide les produits alimentaires périssables pour simplifier la manutention et le stockage tandis que les caissières sont remplacées par des caisses automatiques.

En général, les Russes, surtout pour l'alimentation, préfèrent acheter les produits qu’ils connaissent bien, donc souvent des produits locaux plutôt que des marques importées. C’est pourquoi Auchan a mis en place des cellules achats dans ses magasins régionaux pour proposer des articles produits localement. En parallèle aux marques russes, traditionnelles Auchan propose des produits alimentaires à sa marque fabriqués en Russie. Vendre des produits élaborés en Russie sous une marque internationale avait déjà été un principe retenu par McDonalds quand la chaîne de restauration rapide a ouvert son plus grand restaurant au monde à Moscou sur la Place Pouchkine.

Par contre, tout le rayon non alimentaire provient de Chine pour raison de compétitivité.

Récemment, surtout à Moscou et dans quelques grandes villes à pouvoir d’achat plus élevé, Auchan a développé le concept de AUCHAN CITY aux bons emplacements repris  en 2007 à la chaîne turque « Ramstore » avec des surfaces allant de 3 à 9.000 mètres carrés. Le concept est lié à des achats de proximité par la ménagère deux fois par semaine. La gamme de produits a été réduite et rendue plus cohérente: principalement de l’alimentaire et beaucoup de produits frais à des prix un peu plus élevés même si on retrouve toujours des produits d’appel pour ne pas exclure de consommateurs à cause de leur revenu.

En conclusion de ce débat du Kremlin Bicêtre sur la distribution russe dans le cadre de Russenko 2011, on peut retenir la question d'une des participantes: "En quoi l'apparition d'Auchan sur le marché russe a-t-elle changé les comportements du consommateur russe?".

Il est encore trop tôt pour dire si la grande distribution moderne a profondément changé les comportements de l'ensemble des consommateurs russes. Par contre, pour Auchan, c'est certainement le "business model" de l'enseigne qui s'est adapté avec succès aux exigences des consommateurs russes tant sur le plan régional que dans la diversité de revenus. Si Auchan s'est distingué en France dans les Années 60 en proposant aux consommateurs les premiers produits en lots avec un article gratuit, Auchan garantit en Russie des prix bas et la possibilité pour le consommateur d'acheter seulement la quantité de produit correspondant à l'argent dont il dispose. C'est certainement cette flexibilité d'approche du revenu de ses clients alliée à la mise en avant de produits russes qui ont permis à Auchan d'occuper aujourd'hui sa place dans le cœur des consommateurs russes.

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